‘Pensioenfondsen, durf eigen morele kompas te volgen’

Edgar Molenaars is partner Customer & Brand Strategy bij KPMG Nederland. Zijn expertise ligt al ruim 25 jaar op het snijvlak van gedragswetenschappen, marketing en communicatie. Hij was CEO van Ogilvy Groep en had een eigen adviesbureau. Edgar deelt zijn inzichten regelmatig met bestuurders en commissarissen uit de pensioensector.

Tekst Jeroen Langelaar | Foto’s Phil Nijhuis

Jij beziet de pensioensector vanuit een achtergrond als outsider. Wat valt je op?

“In andere sectoren wordt al decennialang lessen uit de gedragswetenschappen toegepast om mensen tot bepaald gedrag te bewegen. Zie bijvoorbeeld de overheid, maar ook de commerciële sector. Dat is verklaarbaar. De noodzaak is daar groter, want de klant is je ticket to survival. In de pensioensector is de bewustwording wel enorm toegenomen. De deelnemer moet centraal staan. Maar dan komt de vraag: hoe doe je dat dan?”

Wat kan de pensioensector leren uit de gedragswetenschappen?

“In de pensioensector willen we mensen aanzetten tot relevante actie. Dan moet je weten hoe ze tot gedrag komen én wat ze tegenhoudt. Een bedrijf als Coolblue hoef je niets te vertellen over de keuze-architectuur van een website. Daar is het bedrijfsbelang leidend, in de pensioenen is dat omgekeerd. Als fonds draag je verantwoordelijkheid voor de keuzes die de deelnemer maakt. Daarom zouden fondsen bijvoorbeeld kennis kunnen nemen van het MINDSPACE-model. Dit raamwerk biedt concrete tools voor het toepassen van inzichten uit de gedragswetenschap in een niet-academische setting.”

Wat kan er beter in pensioencommunicatie?

“Ik kom zelf bij fondsen en uitvoerders. Ze zijn allemaal heel integer bezig met de Wtp en klantbediening. De grote fondsen krijgen van mij een dikke pluim, zij pakken echt een voortrekkersrol. Mijn zorg, sectorbreed, zit in het tempo. Het is te traag, te ambtelijk. Ik pleit niet voor een marktbenadering, maar ik denk wel dat een wat meer ‘entrepreneurial’ mindset kan helpen.”

“Wel zie ik steeds vaker dat fondsen communicatie-expertise naar binnen halen. Communicatie was altijd een uitvoerend orgaan. Nu is dat fundamenteel anders; het is van strategisch belang. Overigens spreek ik liever breder van ‘klantbediening’. Daar valt communicatie onder. We hebben snel de neiging om alles maar onder communicatie te scharen, als afvoerputje: ‘Alles is communicatie’, dat idee. Daar sta ik niet achter. Het gaat om de totale mix aan interacties die er zijn of gaan zijn tussen deelnemer en fonds of uitvoerder.”

Hoe kunnen fondsen deelnemers het beste meenemen in de veranderingen?

“Mensen houden niet van verandering. Nieuw is anders en ‘dus’ gevaarlijk. Zo is ons brein nu eenmaal geprogrammeerd. In de pensioenen is het handelingsperspectief simpelweg niet zo aantrekkelijk. ‘We houden pensioenen mogelijk voor de toekomst.’ Ja, who cares? Mensen denken: het zal wel. Het werkt niet om te zeggen: zus en zo hebben wij bedacht, het is niet eng. Nee, ga náást mensen staan, maak ze onderdeel van het gemeenschappelijke verhaal, erken dat het spannend is, ook voor fondsen en voor de sociale partners, maar dat we samen die kant opgaan. Het wordt onzekerder, maar de verandering is noodzakelijk.”

Je hebt weleens gezegd dat fondsen niet naar de letter van de Wtp moet leven.

“Je moet de wet begrijpen, maar óók los durven laten. Hoe gek dat ook klinkt. Vaar als bestuurder ook op je eigen morele kompas. Het risico van verkeerd gemaakte keuzes ligt bij het fonds. Stel, een deelnemer heeft alle communicatie geopend en gelezen, en tóch maakte hij verkeerde keuzes, omdat die de materie niet begreep. Mijn hamvraag aan bestuurders is dan: wat denk je dat een rechter doet? Zegt die: je hebt je keurig aan de wet gehouden? Of komt ‘ie in het midden uit? Ik vermoed het laatste. Daarom zeg ik: pas op dat we in de klantbediening geen dichtgetimmerde monsters creëren waarvan de deelnemer nog steeds niets begrijpt. De letter van de wet biedt schijnveiligheid. Interpreteer de geest van de Wtp, maar handel oprecht in het belang van de deelnemer.”

Dat kan ook zijn: wij nemen het keuzeproces van sommige deelnemers over?

“Ja. Misschien leggen we te veel de nadruk op het ‘begrijpen’. Moeten deelnemers alles begrijpen? En zelfs als ze het wél begrijpen… Het rapport ‘Weten is nog geen doen’ van de WRR is in dit opzicht heel inzichtelijk. Het doenvermogen van mensen hangt niet alleen af van intelligentie. Een deel van de deelnemers heeft een houding van: het boeit me niet, zeg me gewoon wat ik moet doen. Ik zou er groot voorstander van zijn als fondsen moedig zijn en zeggen: machtig ons om die keuzes te maken – en accepteer de gevolgen. Durf daarover na te deken, ga daarover in gesprek, want je uiteindelijk help je daarmee de deelnemer.”

In de interviewserie Plein Talk interviewt Jeroen Langelaar op het Plein in Den Haag experts uit de communicatiesector, te beginnen in de pensioensector. Lees deel 1 met Annemarie van Hekken en deel 2 met Alfred Kool.